Hãy quên 4P đi, giờ là thời đại của 4M!

Danh mục nội dung (Ẩn/Hiện)

Thay thế cho công cụ 4P cổ điển, thì công cụ marketing mix 4M lại đang tỏ ra hữu ích trong thế kỉ 21: (1) Merchandise- hàng hóa, (2) Market- thị trường, (3) Media- phương tiện truyền thông, and (4) Message- thông điệp.

Khoảng 60 năm trước, E. Jerome McCarthy đã đưa ra mô hình Marketing mix 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối).

Ngày nay, sản phẩm vẫn là một nhân tố khởi đầu cho tất cả các chiến dịch Marketing, tuy nhiên 3P còn lại của mô hình trên đã không thực sự hữu hiệu nữa. Giá cả (price) nên được xem như là một phần trong sản phẩm (Product), trong khi đó truyền thông xúc tiến (Promotion) và kênh phân phối (Place) lại tỏ ra là những khái niệm mờ nhạt.

1. Merchandise (Hàng hóa):

Đã qua 5 thập kỉ kể từ khi McCarthy tạo ra khái niệm về 4P, đến nay, những nội dung về marketing đã rộng mở hơn rất nhiều, bao gồm vô vàn các nhân tố như: dịch vụ, con người, ý tưởng, sự phát triển, tổ chức, các thành phố đến các bang và cả một quốc gia, … Tất cả những điều này tạo ra những chuyển biến tích cực trong cả các nghĩ đến cách làm marketing.

Thay thế cho nhân tố thứ nhất-Product (sản phẩm), có lẽ Merchandise (hàng hóa) là từ ngữ thích hợp nhất lột tả được đầy đủ bản chất nhất trong thời đại ngày nay.

Chính vì vậy, bước đầu tiên trong chiến dịch marketing đó chính là việc xác định hàng hóa của bạn trong những chi tiết nhỏ nhất: Tên sản phẩm, giá cả, đối thủ cạnh tranh, quy mô, khối lượng và định vị sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.

2. Market (Thị trường):

Một trong những lí do để tiếp cận công cụ marketing mix đó chính là thứ tự các bước. Hầu hết các nhà marketing đều đông ý rằng, bước 1 Merchandise là bước nghiên cữu kĩ lưỡng về sản phẩm, dịch vụ, con người hay những ý tưởng sẽ được đưa ra thị trường.

Bước thứ 2, Market, chính là bước để xác định thị trường sẽ được chinh phục. Tuy nhiên lại có quá nhiều marketer nóng vội tiếp cận luôn tới bước 4-Message (thông điệp).

Theo một bản tin gần đây của Advertising Age về câu chuyện đằng sau chiến dịch quảng cáo mới của Nissan. Christian Meunier- giám đốc bán hàng mới người Mỹ đã lên tiếng chỉ trích thương hiệu Nissan thật mơ hồ mặc dù bỏ cả tỷ đô la vào việc quảng cáo.

Do đó, ông này đã “giam” một nhóm từ 35 đến 40 người là những chuyên gia quảng cáo và marketing từ 4 agency vào 1 căn phòng trong vòng 2 tuần để cùng phát triển ý tưởng mới.

Và kết quả là, họ đã đưa ra quảng cáo rằng: ô tô và xe tải Nissan đã giúp mọi người vượt qua khó khăn trên đường đi từ ổ gà, thời tiết xấu để đi làm đúng giờ và đưa trẻ kịp đến trường như thế nào.

Chiến dịch mới này được mang tên là “Take on” mặc dù vẫn giữ nguyên slogan và những cải tiến công nghệ đầy kích thích của Nissan.

Nhưng đâu là bước 2-Market (thị trường) của hãng xe Nissan? Trong khi thương hiệu này có quá nhiều dòng xe như xe tải, van, minivan, ô tô con, Suv, ô tô thể thao, xe chở hàng hay kể cả ô tô điện. Đó chính là vấn đề. Nissan đã đi thẳng từ bước 1 Merchandise (hàng hóa) tới luôn bước 4 Message (thông điệp) mà bỏ qua bước nghiên cứu thị trường.

Marketing chính là một cuộc chiến tranh. Trong một cuộc chiến, không tướng quân nào có thể tấn công tất cả mọi mặt trận, mà thay vào đó, điểm tấn công chính là then chốt. Điều này cũng đúng trong marketing.

Các công ty thường phải thay đổi dòng sản phẩm của mình để không ở trong một thị trường cụ thể nào quá lâu. Sabaru cũng đã thay đổi từ việc sản xuất xe 2 bánh sang tập trung sản xuất các dòng xe 4 bánh.

Tại sao Starbucks lại rất thành công (với doanh thu bán hàng nội địa lên tới 16 tỉ đô la Mỹ năm ngoái, chỉ xếp thứ 2 sau McDonald về lợi nhuận kinh doanh nhà hàng).

Bạn có thể cho rằng Starbucks đã chiến thắng nhờ vào chất lượng coffee tốt hơn các đối thủ. Nhưng đó chỉ là một phần của câu trả lời. Starbucks tập trung vào thị trường cao cấp, chính vì vậy giá cả phù hợp và với môi trường và các ý tưởng cao cấp.

Fourbucks chính là cái tên được nhiều người sử dụng để mỉa mai thương hiệu Starbucks, điều duy nhất củng cố vị trí của thương hiệu này chính là phân khúc thị trường cao cấp của nó.

Miễn là thị trường của bạn có đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ không thể hấp dẫn người tiêu dùng như cách mà Nissan đang cố gắng để làm. Đó không phải là marketing. Tất nhiên bước 2 Market- tìm hiểu thị trường là một khái niệm rộng lớn. Chính vì vậy hãy phân đoạn thi trường để tập trung lôi cuốn khách hàng.

3. Media-phương tiện truyền thông.

Quyết định quan trọng tiếp theo chính là lựa chọn cách thức, phương tiện truyền thông. Nếu thương hiệu của bạn chỉ mới xuất hiện. Rõ ràng bạn nên lựa chọn PR.

Đó cũng chính là cách Howard Schultz xây dựng thương hiệu Starbucks. Ông cũng nhận định “Sẽ rất khó khăn cho một thương hiệu mới nếu làm truyền thông bằng các quảng cáo tiêu dùng. Bởi vì khách hàng sẽ không quan tâm đến thương hiệu của bạn như họ đã làm trong quá khứ.”

Trong 10 năm đầu tiên, ngân sách dành cho quảng cáo của Starbucks chỉ sử dụng vỏn vẹn 10 triệu USD chi cho việc quảng cáo. Và thậm chí quảng cáo đầu tiên của công ty này chỉ xuất hiện trên truyền hình sau 26 năm thành lập.

Rất nhiều nhà Marketing lựa chọn đầu tiên cho một chiến dịch chính là quảng cáo tiêu dùng mà bỏ qua hàng loạt các phương tiện truyền thông khác. Tôi nghĩ điều này chưa chính xác. Mọi phương tiện truyền thông đều có các điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Để tối đa hóa hiệu quả, tôi nghĩ, mỗi chiến dịch nên tập trung vào một phương tiện truyền thông phù hợp nhất với sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Khoảng 5 năm trước đây, ngân sách trung bình chi cho quảng cáo trên tivi chiếm tới 38% ngân sách quảng cáo trong các phòng marketing. Năm ngoái, con số vẫn không hề thay đổi.

Liệu xu hướng tiếp thị hot này thật sự hữu hiệu? Câu trả lời là: nó phụ thuộc vào sản phẩm của bạn. Không một phương tiện truyền thông nào hoạt động tốt cho mọi sản phẩm và dịch vụ.

Truyền hình là một kênh tiếp thị tốt cho các thương hiệu đại chúng. Đặc biệt là khi các thương hiệu có thể sử dụng các đoạn quảng cáo này để thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Trong khi đó, Print lại là lựa chọn tối ưu co các mặt hàng xa xỉ như đồng hồ hay kim cương.

Radio là lựa chọn tốt nhất cho các thương hiệu có thông điệp bằng lời mạnh mẽ. Đặc biệt nếu thông điệp đó được thể hiện có vần điệu.

Internet là kênh tiếp thị “màu mỡ” cho các thương hiệu mang lại các giá trị mới. Ví dụ như những thương hiệu đi tiên phong trong một lĩnh vực mới. Mặt khác, tiếp thị một thương hiệu trên kênh này thường hữu hiệu nhất với các chiến dịch bằng video chứ không chỉ là những thông điệp bằng văn bản.

4. Message (Thông điệp)

Đây cũng là bước cuối cùng của công cụ Marketing Mix. Hi vọng rằng một ý tưởng phi thường được lên trước đó sẽ thực sự gây ấn tượng trên kênh truyền thông được chọn và nhắm vào thị trường mục tiêu.

Liệu điều này có thường xuyên xảy ra? Thực tế là không, bởi các lí do sau:

Merchandise (Hàng hóa) không chỉ là sản phẩm, mà đi kèm với nó là dịch vụ. Cùng điểm qua 4 thương hiệu dẫn đầu trong nền công nghiệp xe ô tô: Ford, Chevrolet, Toyota and Honda. Hàng hóa của họ rất đa dạng phân bổ ở tất cả các lọa xe chứ không riêng 1 dòng nào.
Market (Thị trường). Khi bạn làm mọi dòng sản phẩm dưới tên chung của một thương hiệu, có nghĩa là bạn không có thị trường mục tiêu, và bạn phải lôi cuốn tất cả mọi người.
Media (Phương tiện truyền thông). Nếu một dòng sản phẩm rộng được thiết kế dành cho tất cả mọi người mà không có một thị trường mục tiêu, thật không may sẽ không có phương tiện truyền thông nào có thể sử dụng hiệu quả cho dòng sản phẩm này.
Dưới đây là thông điệp gửi đi của 4 hãng ô tô lớn nhất:

Ford . . . . . . . Go further.

Chevrolet . . . Find new roads.

Toyota . . . . . Let’s go places.

Honda . . . . . The power of dreams.

Năm ngoái, 4 ông lớn này chi tổng cộng 2,4 tỷ USD cho các quảng cáo. Trong khi họ nên xem xét một chút đến phương pháp marketing mix.

Theo Xuân Cù dịch từ RIES.COM